Durante años se ha repetido una pregunta dentro de nuestra industria:

¿La tecnología terminará reemplazando a las agencias de viajes?

La pregunta parecía lógica.

Internet permitió consultar destinos directamente.

Las aerolíneas desarrollaron sus propios canales.

Los hoteles comenzaron a vender de forma directa.

Aparecieron plataformas capaces de comparar cientos de opciones en segundos.

El viajero ganó autonomía.

Y muchas operaciones que antes necesitaban intermediación pudieron realizarse desde una computadora o un teléfono.

Sin embargo, considero que observar esta transformación únicamente desde el acceso al producto deja fuera una parte importante de la conversación.

Porque mientras la tecnología hizo más fácil encontrar opciones, también hizo mucho más complejo elegir correctamente entre ellas.

Y ahí comienza a aparecer el nuevo valor de la agencia.

El acceso dejó de ser la principal ventaja

Hace algunos años, una agencia tenía acceso a información, tarifas y sistemas que el consumidor difícilmente podía consultar por sí mismo.

Hoy esa realidad es distinta.

El viajero puede investigar prácticamente cualquier destino.

Puede revisar hoteles.

Comparar precios.

Leer opiniones.

Ver videos.

Explorar mapas.

Diseñar itinerarios.

Incluso realizar muchas reservas directamente.

Si el valor de una agencia dependiera únicamente de acceder a esa información, sería razonable pensar que su relevancia está disminuyendo.

Pero el valor profesional nunca debería depender solamente de tener información que otros no poseen.

Debe depender de lo que somos capaces de hacer con esa información.

Más opciones no siempre significan mejores decisiones

Uno de los efectos de la digitalización es la abundancia.

Para una misma búsqueda pueden aparecer cientos de hoteles.

Decenas de vuelos.

Diferentes tarifas.

Opiniones contradictorias.

Videos.

Recomendaciones.

Foros.

Promociones.

El problema ya no siempre es encontrar una opción.

Muchas veces es entender cuál tiene sentido.

¿Ese hotel realmente es adecuado para una familia con niños?

¿La ubicación facilita el tipo de viaje que quiere realizar el pasajero?

¿Una tarifa aparentemente más económica incluye todo lo necesario?

¿La conexión entre vuelos es razonable?

¿Ese circuito corresponde al ritmo y expectativas del viajero?

¿Existe alguna condición que conviene conocer antes de comprar?

Estas preguntas no se responden simplemente mostrando más resultados.

Requieren contexto.

Experiencia.

Y criterio.

La agencia evoluciona de intermediaria a asesora

Por eso creo que el papel de la agencia está pasando por una transformación similar a la que vive el mayorista.

Menos intermediación.

Más asesoría.

El viajero no necesita necesariamente que alguien encuentre información que ya puede consultar.

Necesita que alguien le ayude a interpretarla.

Una buena agencia puede ahorrar muchas horas de búsqueda.

Pero su verdadero valor no está únicamente en ahorrar tiempo.

Está en ayudar a evitar malas decisiones.

Recomendar con conocimiento.

Hacer las preguntas adecuadas.

Comprender qué espera realmente cada persona del viaje.

Y detectar variables que quizá el viajero todavía no ha considerado.

El servicio deja de ser:

“Estas son las opciones disponibles”.

Y comienza a convertirse en:

“Estas son las opciones que tienen sentido para usted y estas son las razones”.

Esa diferencia es enorme.

Personalizar comienza por escuchar

Existe una palabra que utilizamos cada vez más en turismo:

personalización.

Pero personalizar no significa necesariamente construir un itinerario completamente nuevo para cada pasajero.

Muchas veces comienza con algo mucho más sencillo.

Escuchar correctamente.

Una familia que viaja con niños puede estar buscando comodidad antes que actividad.

Una pareja puede priorizar gastronomía y privacidad.

Un viajero experimentado puede querer mayor autonomía.

Alguien que realiza su primer viaje internacional probablemente valore mucho más el acompañamiento.

Dos personas pueden comprar exactamente el mismo destino y necesitar experiencias completamente diferentes.

La tecnología ayuda a organizar alternativas.

Pero comprender esas diferencias continúa siendo una capacidad profundamente humana.

El conocimiento genera confianza

Una agencia que conoce bien un producto puede explicar no solamente sus ventajas, sino también sus límites.

Y esa honestidad tiene valor.

No todos los destinos son adecuados para todos los viajeros.

No todos los hoteles responden a las mismas expectativas.

No todas las tarifas son convenientes en todas las circunstancias.

La confianza se construye cuando la recomendación no busca simplemente cerrar una venta.

Busca tomar una buena decisión.

En el largo plazo, una recomendación correcta vale mucho más que una operación puntual.

Porque un viajero satisfecho regresa.

Recomienda.

Y comienza a considerar a su asesor como alguien a quien consultar antes de la siguiente decisión.

En ese momento, la relación deja de ser transaccional.

El verdadero valor aparece cuando algo cambia

Cuando todo ocurre exactamente como estaba previsto, muchas plataformas funcionan perfectamente.

Pero el turismo no siempre funciona bajo condiciones ideales.

Puede cambiar un vuelo.

Puede existir una cancelación.

Una conexión puede perderse.

Un hotel puede modificar condiciones.

Un pasajero puede necesitar reorganizar su viaje.

Es en estos escenarios donde el valor del respaldo se vuelve especialmente visible.

El viajero no necesita solamente saber qué ocurrió.

Necesita comprender:

qué alternativas existen;

qué consecuencias tiene cada una;

qué debería hacer;

y quién puede ayudarlo.

La capacidad de acompañar en esos momentos es una de las fortalezas que una agencia profesional puede ofrecer.

La tecnología no es el enemigo de la agencia

Por eso considero equivocado presentar esta conversación como una competencia entre tecnología y agencias.

La tecnología debería convertirse en una de las principales herramientas de la agencia.

Puede ayudar a:

buscar más rápido;

comparar alternativas;

automatizar tareas;

organizar información;

comunicar mejor;

hacer seguimiento;

gestionar documentación;

conocer mejor al cliente.

El objetivo no debería ser proteger procesos antiguos frente a nuevas herramientas.

Debería ser utilizar esas herramientas para dedicar más tiempo a aquello que realmente aporta valor.

Si una tarea puede automatizarse correctamente, probablemente debe automatizarse.

Pero el tiempo liberado debería utilizarse para mejorar la asesoría.

Escuchar.

Analizar.

Recomendar.

Resolver.

Construir relaciones.

El viajero también necesita saber por qué elegir una agencia

Existe un desafío adicional.

El valor profesional no puede darse por sentado.

Debe hacerse visible.

Si para el consumidor la experiencia de trabajar con una agencia parece idéntica a comprar directamente, será difícil justificar la diferencia.

Por eso, las agencias también necesitan comunicar mejor qué aportan.

Conocimiento.

Respaldo.

Ahorro de tiempo.

Acceso a determinados beneficios.

Asesoría.

Experiencia.

Capacidad para resolver.

Acompañamiento.

Una profesión se fortalece cuando el mercado comprende el valor que genera.

El mayorista debe ayudar a fortalecer ese valor

Esta transformación no es responsabilidad exclusiva de las agencias.

Quienes trabajamos desde el segmento mayorista también tenemos una responsabilidad.

Si queremos agencias más competitivas, debemos ofrecerles herramientas que les permitan aportar mayor valor al viajero.

Eso implica:

producto relevante;

información clara;

capacitaciones;

material comercial;

tecnología;

respuestas ágiles;

respaldo operativo;

conocimiento de destinos;

y relaciones sólidas con proveedores.

El mayorista moderno no debería limitarse a entregar una tarifa para que la agencia la revenda.

Debe ayudar a construir capacidad comercial.

Porque cuando la agencia vende mejor, toda la cadena se fortalece.

Vender más no siempre significa asesorar mejor

Existe otra diferencia importante.

Una buena agencia no puede evaluarse únicamente por la cantidad de productos que vende.

También debería evaluarse por la calidad de las decisiones que ayuda a tomar.

Eso exige responsabilidad.

En ocasiones, la mejor recomendación puede significar modificar una expectativa.

Cambiar de hotel.

Elegir otra fecha.

Recomendar un destino distinto.

O incluso decir que una determinada opción no es adecuada.

En el corto plazo, esto puede parecer contrario al objetivo comercial.

En el largo plazo, construye algo mucho más importante:

credibilidad.

Las relaciones serán cada vez más importantes

Mientras más digital sea el mercado, creo que las relaciones de confianza tendrán todavía más valor.

No porque el viajero quiera regresar a procesos manuales.

Todo lo contrario.

Esperará tecnología, velocidad y facilidad.

Pero también valorará saber que detrás de la tecnología existe alguien que conoce su historia.

Sus preferencias.

Sus prioridades.

Y que puede responder cuando sea necesario.

La combinación ganadora probablemente no será:

tecnología o asesoría.

Será:

tecnología + conocimiento + relación.

El futuro no pertenece a la agencia tradicional

También debemos reconocer algo.

Que las agencias sigan siendo relevantes no significa que puedan trabajar exactamente de la misma manera que hace veinte años.

La evolución es necesaria.

Las empresas que no incorporen tecnología, no desarrollen nuevas capacidades y no comprendan las expectativas actuales del viajero encontrarán mayores dificultades.

Por eso, defender el papel de la agencia no significa defender el modelo tradicional.

Significa defender el valor profesional de la asesoría mientras transformamos la forma de entregarla.

La agencia del futuro deberá ser:

más ágil;

más informada;

más especializada;

más tecnológica;

más cercana;

y más orientada a generar valor.

Una oportunidad para toda la industria

Considero que esta evolución representa una oportunidad.

Porque obliga a cada actor de la industria a preguntarse cuál es realmente su aporte.

El proveedor necesita aportar más que producto.

El mayorista, más que distribución.

La agencia, más que acceso.

Cuando cada uno desarrolla un valor más profundo, la cadena completa se profesionaliza.

Y el viajero recibe una mejor experiencia.

El criterio será cada vez más valioso

La información seguirá aumentando.

Las plataformas serán más eficientes.

La inteligencia artificial facilitará nuevas formas de buscar y planificar.

Muchas tareas serán automatizadas.

Pero precisamente por eso, creo que el criterio seguirá ganando importancia.

Cuando existen miles de opciones, alguien debe ayudar a elegir.

Cuando un viaje tiene valor emocional o económico significativo, alguien debe ayudar a reducir incertidumbre.

Cuando algo cambia, alguien debe interpretar qué hacer.

La agencia no necesita competir con internet en cantidad de información.

Necesita competir en calidad de criterio.

Ese es el cambio.

Y también la oportunidad.

Porque la tecnología puede mostrarnos todo lo que está disponible.

Pero una buena asesoría puede ayudarnos a entender qué realmente vale la pena elegir.

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Por: Ignacio Roca
CEO del Holding M&M