Especializarse para competir: por qué intentar vender de todo puede diluir el valor
Durante mucho tiempo, crecer significó ampliar.
Más destinos.
Más productos.
Más segmentos.
Más mercados.
Más opciones.
Y existe una lógica válida detrás de esa estrategia.
Cuanto mayor sea la oferta, mayores podrían ser las oportunidades comerciales.
Sin embargo, en mercados cada vez más competitivos aparece otra pregunta:
¿Realmente necesitamos estar en todo para ser relevantes?
Mi experiencia me ha llevado a pensar que no necesariamente.
En algunos casos, intentar ofrecer absolutamente todo puede terminar debilitando aquello por lo que una empresa debería ser reconocida.
Porque una cosa es tener amplitud de producto.
Y otra muy diferente es tener profundidad de conocimiento.
Más opciones no siempre significan mayor valor
Hoy prácticamente cualquier empresa turística puede acceder a una oferta muy amplia.
Destinos.
Hoteles.
Circuitos.
Cruceros.
Experiencias.
Plataformas.
Proveedores.
La disponibilidad de producto dejó de ser, por sí sola, una diferenciación suficiente.
Cuando todos pueden ofrecer algo parecido, el cliente comienza a evaluar otras variables.
¿Quién conoce realmente este producto?
¿Quién puede asesorarme mejor?
¿Quién tiene relaciones sólidas con los proveedores?
¿Quién comprende las particularidades del segmento?
¿Quién puede responder cuando surge una situación especial?
Ahí aparece el valor de la especialización.
Especializarse no significa vender una sola cosa
Existe una interpretación equivocada de este concepto.
Especializarse no significa necesariamente reducir una empresa a un único destino o producto.
Significa desarrollar capacidades claramente reconocibles en determinadas áreas.
Una empresa puede tener una oferta amplia y, al mismo tiempo, construir especialización.
Puede ser particularmente fuerte en:
- viajes de nieve;
- viajes familiares;
- cruceros;
- destinos de larga distancia;
- grupos;
- turismo de lujo;
- experiencias especiales;
- determinados mercados geográficos.
La diferencia está en el nivel de conocimiento y respaldo que existe detrás de la oferta.
El conocimiento profundo cambia la conversación
Existe una gran diferencia entre saber que un producto existe y comprenderlo realmente.
Cuando conocemos profundamente un destino podemos responder preguntas más relevantes.
¿Cuál es la mejor temporada?
¿Qué zona tiene mayor sentido para determinado viajero?
¿Qué hotel funciona mejor para una familia?
¿Qué actividades requieren reserva anticipada?
¿Qué errores suelen cometer quienes visitan por primera vez?
¿Qué expectativas debemos gestionar?
¿Qué alternativa recomendamos cuando una primera opción no está disponible?
Esas respuestas no nacen de un catálogo.
Nacen de conocimiento acumulado.
Y ese conocimiento aumenta la confianza.
La especialización también mejora la venta
Cuando una persona domina un producto, vende de manera diferente.
No necesita depender únicamente de una tarifa.
Puede explicar.
Comparar.
Recomendar.
Anticipar objeciones.
Identificar oportunidades.
Adaptar la propuesta al cliente.
Eso mejora la calidad de la conversación comercial.
Especialmente en turismo B2B, donde la agencia necesita confiar en que la información que recibe le permitirá asesorar correctamente al pasajero.
Por eso, el conocimiento especializado no es solo un atributo técnico.
También es una herramienta comercial.
La especialización construye autoridad
Hay empresas que el mercado recuerda inmediatamente cuando aparece determinada necesidad.
Eso no ocurre por casualidad.
Se construye con tiempo.
Con producto.
Con capacitación.
Con relaciones.
Con presencia.
Con consistencia.
Cuando una empresa logra ser asociada naturalmente con un determinado destino, segmento o tipo de experiencia, ha construido una posición mental.
Y esa posición tiene valor.
Porque cuando aparece la necesidad, también aparece el nombre de la empresa.
Ese es uno de los resultados más importantes de la especialización.
No tener que explicar constantemente por qué somos relevantes.
El mercado comienza a reconocerlo.
La profundidad requiere inversión
Especializarse no consiste únicamente en declararse especialista.
Requiere inversión.
Conocer el producto.
Visitarlo cuando sea posible.
Mantener relaciones directas con proveedores.
Capacitar al equipo.
Actualizar información.
Comprender condiciones.
Analizar el comportamiento del mercado.
Crear herramientas comerciales.
Acompañar a las agencias.
Y aprender de cada operación.
La especialización se demuestra.
No se coloca solamente en una presentación.
También implica saber qué no perseguir
Esta es quizá una de las partes más difíciles de cualquier estrategia.
Elegir significa renunciar.
Cuando una empresa intenta aprovechar cada oportunidad que aparece, puede terminar distribuyendo demasiados recursos entre iniciativas que no construyen una posición clara.
Tiempo.
Equipo.
Capital.
Atención.
Capacidad comercial.
Todos son recursos limitados.
La estrategia consiste, en parte, en decidir dónde pueden generar mayor valor.
Por eso, decir “esto no es nuestra prioridad” puede ser una decisión tan importante como identificar una nueva oportunidad.
La especialización fortalece las relaciones con proveedores
Existe además una dimensión B2B importante.
Cuando una empresa desarrolla volumen, conocimiento y posicionamiento alrededor de determinados productos, puede construir relaciones más profundas con sus proveedores.
Eso permite:
comprender mejor la oferta;
acceder a información más relevante;
coordinar acciones;
desarrollar oportunidades conjuntamente;
mejorar la capacidad de respuesta.
La relación deja de ser únicamente transaccional.
Existe un interés compartido en desarrollar el mercado.
Y cuando esa relación se fortalece, también aumenta el valor que puede llegar hasta la agencia.
El mayorista especializado tiene otra responsabilidad
Especializarse no significa guardar conocimiento.
Significa compartirlo.
Si un mayorista desarrolla experiencia alrededor de un destino, parte de su responsabilidad está en transferir ese conocimiento hacia las agencias.
Capacitaciones.
Información.
Materiales.
Recomendaciones.
Actualizaciones.
Acompañamiento.
La agencia debería poder vender mejor como consecuencia de trabajar con un mayorista especializado.
Si el conocimiento se queda únicamente dentro de la empresa, estamos desaprovechando una parte importante de su valor.
La agencia también puede especializarse
Esta lógica no aplica solamente al segmento mayorista.
También representa una oportunidad para las agencias.
En un mercado donde el viajero puede acceder directamente a prácticamente cualquier producto, la especialización puede convertirse en una forma poderosa de diferenciación.
Una agencia que conoce profundamente un segmento puede construir una relación distinta con su cliente.
No compite solamente por encontrar una tarifa.
Compite por experiencia.
Por criterio.
Por capacidad para entender necesidades particulares.
Y por conocimiento acumulado.
Eso puede ser especialmente valioso en viajes de mayor complejidad o inversión.
El cliente no siempre busca más opciones
A veces confundimos servicio con cantidad.
Pensamos que entregar quince alternativas demuestra mayor trabajo que presentar tres.
Pero para un cliente, demasiadas opciones también pueden generar dificultad.
Una buena asesoría muchas veces consiste precisamente en reducir.
Analizar.
Filtrar.
Y presentar aquello que realmente tiene sentido.
La especialización permite hacer eso mejor.
Porque quien conoce profundamente un producto tiene mayor capacidad para determinar qué alternativa corresponde a cada situación.
La tecnología hace más importante la especialización
Puede parecer contradictorio.
Si la tecnología hace que exista más información disponible, podríamos pensar que el conocimiento especializado pierde valor.
Pero creo que sucede lo contrario.
La información se convierte en un commodity.
Todos pueden acceder a ella.
Lo valioso pasa a ser:
interpretarla;
contextualizarla;
validarla;
aplicarla.
La inteligencia artificial y las nuevas plataformas permitirán encontrar información cada vez más rápido.
Por eso, el profesional turístico necesitará aportar algo más que información.
Necesitará aportar criterio.
Y el criterio se fortalece con especialización.
Especializarse también permite comunicar mejor
Existe otra ventaja.
Una empresa que sabe cuáles son sus fortalezas puede construir una comunicación mucho más clara.
En lugar de intentar hablar de todo, puede desarrollar autoridad alrededor de determinados temas.
Contenido.
Capacitaciones.
Eventos.
Experiencias.
Casos.
Relaciones.
El mercado comienza a comprender con mayor facilidad qué representa esa empresa.
La claridad de posicionamiento también facilita la decisión comercial.
Cuando intentamos ser todo para todos, existe el riesgo de terminar siendo poco memorables para cualquiera.
Amplitud y especialización pueden convivir
No planteo esta conversación como una elección absoluta.
Una empresa turística puede necesitar una oferta amplia.
Especialmente cuando trabaja con clientes que tienen necesidades diversas.
La clave está en diferenciar entre:
lo que podemos vender
y
aquello por lo que queremos ser reconocidos.
Podemos comercializar múltiples productos.
Pero debemos saber dónde tenemos una ventaja más profunda.
Dónde acumulamos conocimiento.
Dónde existen mejores relaciones.
Dónde podemos aportar más valor.
Dónde queremos construir autoridad.
Esa claridad permite asignar mejor los recursos.
Una ventaja que se acumula
La especialización tiene otra característica interesante.
Se fortalece con el tiempo.
Cada operación aumenta conocimiento.
Cada cliente aporta aprendizaje.
Cada relación con un proveedor genera contexto.
Cada problema resuelto mejora la capacidad futura.
Cada capacitación desarrolla al equipo.
Es un activo acumulativo.
Y esa acumulación crea una ventaja que resulta mucho más difícil de copiar que una tarifa.
Competir no significa estar en todas partes
En un entorno de alta competencia existe una tentación natural por ampliar constantemente.
Pero una empresa también puede crecer profundizando.
Mejorando aquello que ya conoce.
Construyendo mejores relaciones.
Desarrollando más conocimiento.
Ganando reputación en determinados segmentos.
Fortaleciendo la propuesta que ya tiene.
Crecimiento no siempre significa hacer más cosas.
A veces significa hacer algunas cosas mucho mejor.
La pregunta estratégica
Cada empresa debería poder responder:
¿En qué queremos que el mercado piense inmediatamente cuando piense en nosotros?
La respuesta no puede ser demasiado amplia.
“Buen servicio.”
“Buenas tarifas.”
“Muchas opciones.”
Son atributos importantes, pero difíciles de convertir en una posición distintiva.
La especialización obliga a ser más específicos.
¿Qué sabemos particularmente bien?
¿Dónde tenemos verdadera experiencia?
¿Qué tipo de problema resolvemos mejor?
¿Qué relación podemos ofrecer que otros no han construido?
¿Qué segmento entendemos profundamente?
Ahí comienza la diferenciación.
Ser relevantes antes que estar en todo
El turismo continuará ampliando su oferta.
Existirán más productos.
Más canales.
Más tecnología.
Más posibilidades.
Y probablemente más competencia.
En ese escenario, intentar estar en todas partes puede consumir enormes cantidades de recursos.
Por eso considero que una estrategia sólida necesita saber elegir.
Elegir dónde invertir.
Qué conocimiento desarrollar.
Qué relaciones profundizar.
Qué capacidades construir.
Y qué queremos representar frente al mercado.
Especializarse no significa cerrar puertas.
Significa construir una razón más fuerte para que determinadas puertas se abran.
Porque al final, competir no consiste únicamente en tener algo para vender.
Consiste en ser especialmente valioso cuando alguien necesita aquello que sabemos hacer mejor.
Por: Ignacio Roca
CEO del Holding M&M
